הערכת שביעות רצון לקוחות

בהגדרה שני היבטים: ציפיות מוקדמות של הלקוח, וכן תפישת הלקוח (שילוב בין חשיבה לבין תחושת חויה) את השרות.   כדאי לזכור כי "שביעות רצון לקוח" הנו מונח עיסקי. עסקים הם פעילויות של המרה/חליפין: אתן לך שני גמלים תמורת סוס. יש לי הרבה גמלים, אבל אין לי סוסים.. הגורם המניע עסקים הנו תחושת הערך שכל אחד מן הצדדים חש כלפי העיסקה (כך משלמים מחיר גבוה עבור מותג יוקרתי). "שביעות רצון" קשורה לתחושת הערך. תחושת הערך קיימת אצל הלקוח הן לפני העיסקה (ציפיות), בזמן בצוע העיסקה, וכן לאחר ההספקה

גורמים המשפיעים על תפישת הלקוח את המוצר או השרות שקיבל

גורמים בסיסיים: היעדרם יגרום לאי שביעות רצון. קיומם אינו מבטיח שביעות רצון חיובית. הלקוח מתייחס לגורמים הללו כ "מובן מאליו". גורמים אלה קשורים יותר בצרכים מאשר אריזה מתאימה, מוצר שלם ותקין ובהתאם להזמנה...וכד ברצונות, כולל: אדיבות, נימוס, סביבה מסודרת ונקיה,

...דוגמאות: אדיבות ונימוס, דרכי גישה לנקודת השרות, עמידה בתנאי ההזמנה/השרות

גורמי ריגוש: תורמים מאוד לשביעות הרצון הכללית של הלקוח, אבל היעדרם אינו גורע ממנה. גורמים הללו מפתיעים את הלקוח וגורמים לו לתחושת עונג שנקשרת למוצר או השרות. שימוש בגורמים מסוג זה תורם לבידול (יחוד) הספק ממתחריו

גורמי ביצוע: להם יש מיתאם חזק עם שביעות הרצון. ביצועים טובים יתרמו לשביעות רצון טובה, ולהיפך. גורמים אלה קשורים לרצונות ולציפיות המפורשים של הלקוח . הם מיוחסים יותר ל"רצונות. גורמים הללו תלויים כמובן בסוג השרות, ועשויים לכלול היבטים כמו אמינות, מהימנות, זמינות, היענות, מיקצועיות...וכד" מאשר ל"צרכים"

גורמים מעורפלים: גורמים חסרי חשיבות ללקוח, או שהשפעתם על שביעות רצון הלקוח אינה ברורה

ציפיות מתונות: גורמים שהלקוח מבין מראש כי רמת הביצוע שלהם עלולה להיות חלשה

היבטים נוספים שיש לתת להם תשומת לב

סביבת השרות - סדר, ניקיון, אסתטיקה, הופעה, ריח וכד

התנהגות: אדיבות, יחס, בניית אמון

מקצועיות: הדרכה והסמכה של נותן השרות

אמינות: שניתן לסמוך על הנציג

מהימנות: יושרה ועיקביות

ביטחון: מניעת תחושות סיכון וספקנות

תקשורת עם הלקוח: הבנת הצרכים והציפיות, מתן מידע מספק

נגישות, זמינות והיענות

מדיניות שרות ברורה

תרבות אירגונית מתאימה

(Plan, Do) תכנון מדוייק של תהליך השרות, בצוע בהתאם לאופיין שרות/נהלים

(Check, Improve) מנגנוני בקרה על התהליך, קביעת יעדים מדידים, סקירת הנתונים ושיפור

לקוח מאוכזב נוטש, ומעודד נטישה של אחרים

לקוח מרוצה, נאמן לספק, אך עלול לעבור למתחרים

לקוח מאוד מרוצה, ממליץ, מפתח קירבה ריגשית למותג, אינו נוטש בקלות

עסק שלקוחותיו מרוצים נהנה מגידול בעסקים (צמיחה חיצונית), וכן נהנה מצמיחה פנימית: אוירת עסקים חיובית יותר, שקט תעשייתי, דימוי עצמי חיובי וכד

עריכת סקר שביעות רצון לקוחות

סקר תקופתי לכלל, או למדגם לקוחות

תקופתי לסקטורים של לקוחות

סמוך למועד אספקת השרות

שילוב נתוני נטישת לקוחות ותלונות לקוחות

1-10   רזולוציה גבוהה של ציונים: רצוי

לא לשכוח לשאול אודות "שביעות רצון כללית" של הלקוח

מדידת חשיבות שהלקוח מיחס לכל נושא

ניתוח: מגמות לאורך זמן, ניתוח רגישות, הערכה מילולית (לא רק נתונים יבשים), טיפול בתלונות חבויות, השוואה למתחרים

ניתוח רגישות: באיזו מידה מושפעת שביעות רצון כללית של הלקוח, מנושא/פעילות ספציפים ? י

במקרה א' -  רואים כי ציונים גבוהים של השווק מעצימים את שביעות הרצון הכללית, אך בצועים חלשים שלו אינם פוגעים מהותית בשביעות הרצון הכללית

 במקרה ב' -  הלקוח לא מוכן לסבול ביצועים נמוכים של השווק, אך לא מתרשם במיוחד מביצועים משופרים

איך עושים ?  נניח כי שאלה ראשונה בסקר מתייחסת לשווק. נאסוף את כל שאלוני הלקוחות שנתנו ציון 5, ציון 6, ציון 7 וכד. לכל קבוצה כזו נחשב את שביעות הרצון הכללית של אותם לקוחות. נקבל טבלה עם שתי עמודות: ציון שהשווק קיבל ומולו ציון שביעות רצון כללית

לדף הבא - הפאן השווקי           למידע נוסף